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定价:企业应掌握的心理战

作者:点击:38 发布时间:2021-11-25 15:58:42

在所有关于商业决策的话题中,价格心理学似乎一直是研究最少、价值更低估、最简单的知识。

   

定价是一场心理战。如何充分发挥这种定价技巧,获得更大的商业利润,值得企业经营者努力。我想强调的是,定价绝不是成本加利润那么简单。

成本只能告诉你更低价格,但不是合适的价格

。你的价格必须根据你向消费者提供的价值而不是你付出的成本来确定。    

当消费者次遇到新的产品或服务时,他们通常对产品或服务的价值没有太大的概念。在少数情况下,产品可能会产生可量化的好处。你可以推出不同的产品,定不同的价格。理解消费者的声音,不需要他们直接回答,而是观察他们选择的产品有什么区别。    

推翻成本定价

   

对于很多公司来说,计算成本只是为了定价。成本计算是定价过程中的重要一步,但远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你更低价格,但这不是合适的价格。

   

原因之一是合理的售价要考虑销量。每次销售产品或提供服务都会带来可变的成本,即生产每件产品或提供服务所需的直接材料成本。固定成本是指你成立和扩张公司时的资金投入和月度运营投入。只有把这些固定成本分摊到每销售的产品上,才能计算出保本价。但是,你无法预测最终能卖出多少产品。另一方面,你能卖的产品数量反过来又受到定价的影响。    

这就导致你几乎无法准确计算更低价格。价格计算是循环的,除非你对消费者的购买行为有极其详细的了解(但是几乎不可能达到这个水平),否则你无法计算出更低价格。    

在这种情况下,你需要仔细分析公司的财务状况,了解固定成本和可变成本的区别,这对于如何更大化产品利润至关重要。需要明确的是,所有价格都必须与可变成本持平,但有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。

   

在这里,我想用我朋友麦琪卖巧克力茶壶的案例来解释一下。固定成本方面:每个茶壶需要的可变基本成本为19便士,3年以上的创业成本为33万英镑(年平均创业成本为11万英镑),年营销成本和日常开销为25万英镑。可变成本是根据年销量而变化的:比如每年销售10万只茶壶的创业成本是1.1英镑,每个茶壶的日常成本为2英镑.5英镑,更低价格为3.79英镑(茶壶的基本成本与创业成本、日常成本之和);如果年销量达到300万,每个茶壶的创业成本和日常成本分别为3.7便士和8.3便士,更低价31便士。

   

如上所述,你会发现更低售价是根据你销售的产品数量而变化的。这使得估计销量变得非常重要。只有有估计销量,你才能知道什么样的市场定位适合你的成本。

   

在这个例子中,巧克力茶壶公司知道他们不能追求批量生产的定位策略,这将使他们与出售茶包和速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万个茶壶,就不可能打通超市的渠道。因此,他们只能在咖啡馆卖茶壶。

   

以上信息为您的定价策略注入了重要内容,并检查了您的成本结构,但这只是您定价过程的开始。请不要在成本的基础上简单地添加一点利润来获得你的定价。这样做是因为你没有很好地利用你的资本,更糟糕的是,你向你的客户发出了错误的信号。

   

差别定价

   

消费者对产品价值的认知是主观的,受销售环境的影响很大。不同的客户有不同的预算,这可以从他们愿意为产品支付的钱中反映出来。

   

为了实现利润更大化,保证更多的客户购买你的产品,你应该设计不同价格的产品,让愿意多花钱的客户多花钱。这叫差异化定价。

   

在我的调查过程中,我去过我们当地的乐购超市。那是一家大型超市。差异定价在某些类型的商品中相当明显。我选择了早餐麦片作为例子。

   

超市里可以购买的麦片,更便宜的是89便士乐购自己的玉米片,最贵的是4.乔丹有机山核桃麦片45英镑。这些麦片每盒大约有10个小包,所以它们的重量大致相当。

   

阔绰的顾客,会买品质更好的产品:乔丹牌麦片无疑味道较好,而且如果你在意有机食物的话,这种麦片在这方面也更胜一筹。不过,基本原则依然有效:乐购超市并没有失去那些不太关注麦片品质或者买乔丹牌麦片的顾客。与此同时,超市也没有失去那些较富裕且愿意花钱买高品质麦片的顾客所带来的利润。

介于这两种客户之间的人可以购买定价2.99英镑的家乐氏坚果脆玉米片,乐购定价2.49英镑的自有品牌麦片,或定价3.85英镑的优质燕麦片。总之,只要你愿意花钱购物,每个顾客都可以买到合适的商品。

   

几乎每个市场都有这样一群客户:有些客户可能更喜欢这种商品,也可能因为口袋里有更多的钱,他们愿意支付更多的钱。;而其他顾客则希望或者只能支付更少的钱。如果你所出售的是标准化商品,你就可以运用这种产品差异化的办法,从较高端的客户身上获得更多的金钱。

   

原始品牌和延伸品牌

   

再来看一个珠宝厂商的例子。LM他是一家珠宝制造商。他有两组完全不同的客户:购买他们产品用于佩戴的单个客户和转售他们产品的零售商。为了简单起见,我们重点关注这些单一客户:小型商店通常只愿意简单地将零售价定为批发价的两倍。LM通过零售渠道销售产品,对最终价格有很大的自由。    

珠宝的价格在一定程度上取决于材料的稀有性——钻石比红宝石贵,白金比银子贵。然而,材料成本在大多数珠宝的价格构成中只占很小的份额。所以珠宝价格的真正决定性因素在于设计师和工匠的技术。

   

这为珠宝商提供了一个通过定价塑造珠宝在顾客眼中价值的机会。人们购买珠宝所期望的好处是不同的,可能是:让我看起来美丽动人、在朋友面前脸上发光、用体贴的礼物打动爱人……在这种购买情况下,很多人会觉得不确定性很大。这时候价格就是很好的参考。它可以含蓄地让顾客抛开顾虑,相信这份礼物会得到对方的青睐。

   

于是,LM制作不同质量的珠宝产品,单就手镯而言,就有120英镑、250英镑、390英镑和750英镑。他给价格更低的手镯搭配过量不雅的装饰,潜台词很清楚,就是对于想用礼物打动爱人的客户来说,不是正确的选择。虽然有些供应商不同意故意把产品设计得不如原来漂亮的行为。但经济学理论表明,这种方法实现了价格和质量的更佳组合,可以尽可能多地向客户销售产品。

   

值得注意的是,LM还为定价120英镑的手镯提供了不同的商标名称。他这样做是为了保持个人品牌的专属性,更高调地将其昂贵的珠宝定义为优质产品。这是产品定位的好方法。而且如果他想采取延伸品牌的策略,这样的举动不会影响低端品牌,也就是延伸品牌在大众市场的销售。

   

事实上,一些企业在使用差异化定价时,会以另一个品牌的旗号销售低成本的产品,这在时尚行业尤为明显。·阿玛尼,唐娜·凯伦等设计师将推出一些延伸品牌,如爱姆普里奥·阿玛尼,唐娜·凯伦纽约可能用过他们的名字,但明显不同。有经验的买家知道,原始品牌和延伸品牌在设计和生产上是完全分开的,延伸品牌下的廉价产品不会损害原始品牌的形象。相反,延伸品牌也可以借助原始品牌的口碑。

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